José Luiz Aidar Prado

A mídia é um sistema que se diferenciou, como diria Luhmann. Diferenciar significa constituir-se como subsistema na sociedade, ter fronteiras que o separam do ambiente e dos demais subsistemas, e criar uma função de controle para sensoriar o ambiente; em suma, distinguir-se (Luhmann, 2000:23), separar o dentro e o fora do sistema. Tais diferenciações entre esferas de valor ocorreram, segundo Weber, a partir da racionalização das imagens do mundo, com a secularização nos anos 1800 e 1900 e a autonomização das esferas do agir: economia, arte, ciência e política.

A mídia aciona tecnologias de disseminação de marcas semióticas, do mesmo modo que noutro subsistema, o da economia, o meio dinheiro constitui a “formação de formas” (Luhmann,2000:2). Que formas a mídia constrói? São formas textuais, verbaisvisuais-sonoras, constituintes de conjuntos sincréticos que abrigam narrativas específi cas. A mídia agenda temas e constitui enunciadores variados para tais temas, de modo a criar campos de recepção nos quais é possível o acoplamento disputado e negociado de vários subsistemas sociais (o político e o econômico, por exemplo). Para tanto, a mídia precisa de um código: “o código do sistema das mídias de massa é a distinção de informação e nãoinformação” (idem:17). A informação é o que conta para a operação do sistema e per-mite distinguir o sistema do ambiente, para fazer as seleções e reduções de complexidade necessárias à sua existência (idem:17).

A questão é que toda comunicação gera redundância social; a mídia não cessa de fazer circular informação, produzindo redundância; em conseqüência, cria a necessidade de ulterior informação (idem:20). Diz Luhmann: “dinheiro fresco e informação nova são dois motivos centrais da moderna dinâmica social” (idem:21). É preciso fazer contar (como informação) e saber fazê-lo sob a ótica do sistema da mídia. Em termos de estruturas temporais, a economia monetária e a mídia de massa criam “a dominância do esquema passado/futuro, a uniformização do tempo mundial, aceleração, a extensão da simultaneidade aos eventos não-simultâneos” (idem, ibidem). Como resultado desses processos de codificação, aumenta a irritabilidade na sociedade, “que pode ser acomodada pela efetividade diária repetida dos mídias de massa e por suas for-mas diferentes de programas” (idem:22).

DISPUTA
A disputa social gira em torno do alcance da hegemonia de certas marcas textuais (ou signifi cantes: os que contam, os que encarnam, os que agrupam), de certos discursos entendidos como defi nidores de mundo, detentores do maior capital simbólico e poder explicativo, não apenas no sentido da verdade descritiva, mas da verdade do fazer, do poder de alterar os fazeres distribuídos no campo pragmáticosocial. Tais verdades não são aquelas medidas por critérios semânticos de adequação ou de verifi cação em relação aos estados de coisas do mundo, mas por critérios de efi cácia simbólica no mundo do agir cotidiano que os sistemas (inclusive os midiáticos) colonizam por meio dos dispositivos tecnifi cadores.

Redigindo de outro ângulo, as mídias “de massa” constroem comunicações a fi m de fazer conjuntos unitários, de agrupar percepções, de criar comportamentos de consumo, de localizar e apaixonar seus leitores, constituindo pacotes de identidades. É o caso de reportagens como “O poder da mente”, “Liderança”, “A receita da felicidade”, “Como fi car rico”, nas quais são indicados modos, dicas, segredos ou receitas para desenvolver virtudes, competências e sucesso, ampliando a efi cácia da própria mente e dos fi lhos rumo ao sucesso e à riqueza no mundo globalizado.

RECEITAS DE SUCESSO E FELICIDADE
As mídias constroem fechamentos discursivos costurados em torno de certos pontos nodais (os signifi cantes vazios de Laclau) para atender públicos específi cos. A concretude de seu acerto retorna como informação sobre a maneira de prosseguir sua atividade de costura signifi cante. Ao falar do MST, por exemplo, o enunciador de um veículo de comunicação midiático construirá um percurso narrativo passionalizado em algumas direções possíveis. Em Veja, por exemplo, a estratégia passional é a do medo de que aquele antisujeito destrua as instituições “democráticas” e o capitalismo. As mídias em geral não permitem compreender a importância do MST para a reforma agrária, como principiador de um futuro renovado, pois a tendência é de prevalecer a imagem e os valores de um capitalismo agrário construído nos discursos do Banco Mundial. As mídias valorizam, em sua grande parte, a potência simbólica e pós-moderna do agronegócio.

Se o tópico é de outra ordem, como, por exemplo, a mudança do comportamento feminino (dentro da perspectiva mais ampla do multiculturalismo e da segmentação de mercados), o enunciador costuma construir uma forma de apresentação da “evolução criadora” desse universo: o que a mulher conquistou nos últimos anos? Como o comportamento feminino é hoje mais arrojado do que o masculino? Como a atuação das mulheres mudou em relação à dos homens? Aqui os enunciadores descrevem a novidade cultural dos novos grupos, de minorias antes colonizadas pelo comportamento masculino, europeu etc. Caberia, neste ponto, explicar melhor o que entendemos por “enunciador”. Trata-se do autor construído efetivamente pelo texto, e não do autor real. Não é o narrador de um texto, mas o ator da enunciação:

No caso de um No caso de um jornal, quando analisamos o texto de um articulista (José Simão, por exemplo), defifi nimos os traços de um narrador; apenas quando investigamos o jornal como uma totalidade de sentido, encontramos um enunciador, que denominamos como ‘o Estadão’, ‘a Folha’, ‘o JB’. É a percepção intuitiva desse enunciador único que nos leva a afifi rmações como ‘o Estadão’ tem uma linha mais defifi nida que a Folha, pois esta acolhe uma pluralidade de opiniões maior (Fiorin, 2004:20).

A sociedade disciplinar precisou, com a segunda revolução industrial, da normalização médica e escolar, mas também - e cada vez mais - da mídia de massa para tornar-se sociedade de controle...

Ampliaremos essa noção de “único” para dar conta das inúmeras posições discursivas assumidas, por exemplo, pelo enunciador Veja. No interior do mesmo veículo, há enunciadores que simulam uma posição de “vanguarda” social, enquanto outros são mais conservadores diante dos novos comportamentos, identificando uma posição de recepção de grupos mais conservadores das classes mais abastadas (média e média alta) que observam com temor ou preocupação essas direções. Em cada um dos textos, podemos encontrar diferentes propostas de contratos de comunicação em que estão construídos o enunciador e o enunciatário. Nas capas anteriormente apresentadas, fi ca claro que o enunciador Veja que aborda o MST é agente muito mais conservador do que o enunciador Veja que fala da nova mulher, dos novos empresários da classe média etc.

FORDISMO
A mídia teve seu papel sistêmico ampliado principalmente a partir da segunda guerra mundial, quando o capitalismo fordista ultrapassou o tratamento das ações de contestação por meio da sujeição a confinamento e punição disciplinar. A disciplina buscava, como diz Foucault em Vigiar e Punir, distribuir os indivíduos no espaço, cercando e encarcerando-os em internatos, quartéis, fábricas ou lugares retirados, quadriculando os espaços e vigiando o comportamento de cada indivíduo (1997:123).

A sociedade disciplinar precisou, com a segunda revolução industrial, da normalização médica e escolar, mas também - e cada vez mais - da mídia de massa para tornar-se sociedade de controle, ou seja, de disciplina internalizada e minimalista. A transformação dos grandes espaços de confi namento das sociedades disciplinares dos séculos XVIII e XIX foi acompanhada pela mudança do papel das mídias tradicionais, as quais vêmatuando cada vez mais como dispositivos cognitivos de mapeamento de mundos e identifi cação de atores. Esse processo intensifi cou-se a partir das décadas de 1980 e 90.

Ciro Marcondes (2002:48) descreve esse processo de transformação no jornalismo por meio da segmentação de sua história em primeiro (1789-1830, político-literário), segundo (1830-1900, imprensa de massa), terceiro (1900-1960, imprensa monopolista) e quarto jornalismos (desde 1970, informação eletrônica e interativa). Desde 1970, com o crescimento das sociedades de controle e do capitalismo transnacional, o jornalismo inseriu-se cada vez mais num sistema amplo de tecnologias discursivas, com ocorrência da sobrevalorização da visualidade e o crescimento das assessorias de imprensa; mais recentemente, os jornalistas assumiram diretorias corporativas e o marketing deixou de ser de produto e tornou-se de marca. A informação inseriu-se cada vez mais num dispositivo mapeador mais amplo de consumo, ao lado do entretenimento.

Na sociedade disciplinar, segundo Gilles Deleuze, O indivíduo não O indivíduo não cessa de passar de um espaço fechado a outro, cada um com suas leis: primeiro a família, depois a escola, depois a caserna, depois a fábrica, de vez em quando o hospital, eventualmente a prisão, que é o meio de confifi namento por excelência (Deleuze, 2000:219).

O projeto dos meios de confi namento visava a “concentrar, distribuir no espaço, ordenar no tempo, compor no espaço-tempo uma força produtiva cujo efeito deve ser superior à soma das forças elementares” (idem, ibidem). Esse modelo sucedeu ao das sociedades de soberania, cujos objetivos eram outros:

Açambarcar mais que organizar a produção, decidir sobre a morte mais do que gerir a vida. A transição foi feita progressivamente (...), mas as disciplinas, por sua vez também conheceriam uma crise, em favor de novas forças que se instalavam lentamente e que se precipitariam depois da Segunda Guerra mundial (idem, ibidem). Conforme os espaços de confinamento das sociedades disciplinares, cujo signifi cante maior era o Pai (a função paterna), começaram a ter suas fronteiras abertas, as mídias e as ONGs passaram a assumir parte do antigo papel de estabelecer e fazer circular discursos de estabilização dos saberes, de fixação das identidades e de andamento das instituições. As palavras de ordem, que antes circulavam através da escola, da família e da empresa, passam a ter efeito ampliado e mais distribuído com as mídias: primeiro o rádio, depois a televisão e, finalmente, a internet. A figura paterna foi fragilizada, e a figura da mulher ganhou outros contornos.

Nesse sentido, a mídia organiza a agenda do público, mas também realiza outras tarefas performativas de mapeamentos de mundos, principalmente por meio de narrativas de transformação (as novas dificuldades do mundo pós-moderno, as novas substâncias – de medicamentos a drogas -, como prepararse e aos filhos para ter sucesso no capitalismo flexível, como votar, como comportar-se etc). A mídia não atua somente para informar, mas para fornecer mapas cognitivos/semióticos a seus leitores, pacotes para o leitor viver no novo mundo globalizado, situar-se e agir nele segundo certas direções, visando ter sucesso e prazer. Há uma aproximação muito grande com os discursos corporativos e com os do marketing, no que respeita à modalização de um dever-fazer no rumo do sucesso: seja criativo, decida antes que decidam por você.

Dito brevemente, o sistema da moda, que trabalha em íntima conexão com a mídia, absorveu as ações rebeldes. Aceita-se tais ações até certo ponto, caso o Outro que age seja mais ou menos assimilável, mais ou menos passível de exclusão. As mídias criam formas de leitura para as culturas de protesto, inserindo-as no conjunto das práticas culturais. As práticas do MST são, em sua grande maioria, entendidas como radicais.

Por outro lado, houve deslocamentos nas economias simbólicas, com a fi nalidade de enfrentar o processo de complexifi cação das sociedades que marcou o século XX, derrotando as conquistas dos trabalhadores. O marketing de produto se amplia na direção da construção da identidade de marcas; aumenta o poder das multinacionais em face dos estados nacionais; surge a categoria dos analistas simbólicos, responsáveis pela solução de problemas por meio de dispositivos discursivos (o que Fairclough chamou de tecnologias do discurso); tudo se torna mercadoria e cultura; o único universal chama-se mercado, cessando os imaginários políticos de pensar uma transformação planejada para toda a sociedade; como diria Gumbrecht, o presente se ampliou, cerrando o futuro e redefi nindo o passado, o que alterou radicalmente a vivência do “tempo histórico”.

O neoliberalismo construiu as bases de uma transformação radical no eixo capitaltrabalho, enfraquecendo esse último pólo, a partir de uma desterritorialização geral das atividades, que não teria sido possível sem a virtualização trazida pelas novas tecnolomídia semanal, por exemplo, esse domínio do imaginário neoliberal aparece na fi guração do sucesso como vitória econômica, para a qual a mídia constrói receitas para o leitor.

O capitalismo informacional, nesse contexto, enfrenta a complexidade, transformando as demandas do mundo da vida em questionamentos parciais, lidos como carregando pretensões de reformas localizadas, sob a ação de reengenharia digital binária, pretensões passíveis de atendimento segundo ordens racionalizadas de prioridade, segundo os riscos e/ou perigos que tragam para a ordem sistêmica (PRADO, 2005:90).

REDEMOCRATIZAR
Para finalizar, como fazer para desnaturalizar algumas figuras e narrativas construídas pela mídia, no sentido de trazer à luz figurativizações e tematizações alternativos. Nossa pesquisa, nomeada “A invenção do Outro na mídia semanal” e realizada no Grupo de Pesquisas em Mídia Impressa (com apoio do CNPq), do Programa de Pós- Graduação de Comunicação e Semiótica, busca realizar essa tarefa, a partir da efetivação da crítica dos textos das reportagens de capa da mídia semanal sobre as fi gurações do Outro., investigando as marcas da “realidade” semiotizada da miséria e da riqueza na mídia semanal a partir da análise discursiva, mantendo conjunção interdisciplinar entre teoria da comunicação, semiótica, teoria do jornalismo, fi losofia, antropologia e sociologia. A pesquisa construirá, também, semioses alternativas a partir de pesquisas de campo que prevêem entrevistas, discussões, e captação de imagens e depoimentos de personagens (principalmente das periferias). Estas têm o objetivo de tratar as “realidades” construídas no discurso midiático, por meio da elaboração de outros modos de dizer e ver. O produto fi nal será um banco de dados multimidiático que incorporará uma nova organização dessas outras vozes e identidades sociodiscursivas, criando re/apresentações de contraponto audiovisual em relação àquelas da mídia semanal, por meio do hipertexto e da multimídia.

José Luiz Aidar Prado, Professor do Programa de Põs-Graduação e Comunicação e Semótica da PUC-SP

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